PR-Glossar
Fachbegriffe der Public Relations einfach erklärt.
Der Goldstandard in Schweizer Public Relations
Wissen von A bis Z
Unser umfassendes PR-Glossar erklärt Ihnen alle wichtigen Fachbegriffe aus der Welt der Public Relations, Kommunikation und Medienarbeit.
Advertorial
Eine bezahlte Werbeanzeige, die redaktionell gestaltet ist und optisch wie ein journalistischer Beitrag wirkt. In der Schweiz müssen Advertorials gemäss dem Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) klar als Werbung gekennzeichnet werden.
Agenda Setting
Die gezielte Beeinflussung der öffentlichen Agenda durch Medien und PR-Aktivitäten. Ziel ist es, bestimmte Themen in den Fokus der Medienberichterstattung zu rücken und deren Relevanz für die öffentliche Diskussion zu erhöhen.
Boilerplate
Der standardisierte Unternehmensabsatz am Ende einer Pressemitteilung. Er enthält eine kurze Beschreibung des Unternehmens, Kennzahlen, den Standort und die Kontaktdaten – quasi die Visitenkarte in Textform.
Call-to-Action (CTA)
Eine gezielte Handlungsaufforderung an die Zielgruppe, beispielsweise «Jetzt Offerte anfordern» oder «Medienmitteilung herunterladen». In der digitalen PR ein zentrales Konversionselement.
Clipping
Ein dokumentierter Medienbeitrag (Print, Online, TV, Radio), in dem ein Unternehmen oder eine Marke erwähnt wird. Clippings bilden die Grundlage für die quantitative PR-Erfolgsmessung und den Aufbau von Medienspiegeln.
Corporate Identity (CI)
Das ganzheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens, bestehend aus Corporate Design (visuell), Corporate Communication (sprachlich), Corporate Behavior (Handeln) und Corporate Culture (Werte). Ziel ist ein einheitlicher, wiedererkennbarer Gesamtauftritt.
Corporate Publishing
Die Erstellung und Verbreitung eigener Medien durch Unternehmen – vom klassischen Kundenmagazin über Blogs bis hin zu Podcasts und Newslettern. Dient der direkten Kommunikation ohne journalistische Gatekeeper.
Earned Media
Medienberichterstattung, die durch redaktionelles Interesse entsteht – im Gegensatz zu bezahlter Werbung (Paid Media) oder eigenen Kanälen (Owned Media). Earned Media gilt als besonders glaubwürdig, da sie auf journalistischer Einschätzung basiert.
Embargo
Eine Sperrfrist, die Journalisten einräumt, sich vorab mit Material zu befassen, jedoch eine Veröffentlichung erst ab einem bestimmten Zeitpunkt erlaubt. Embargoverletzungen können das Vertrauensverhältnis zwischen PR und Medien nachhaltig beschädigen.
Fact Sheet
Ein kompaktes Dokument mit den wichtigsten Fakten und Zahlen zu einem Unternehmen, Produkt oder Event. Dient Journalisten als schnelle Referenz und ergänzt Pressemitteilungen um harte Daten.
Hintergrundgespräch
Ein vertrauliches Gespräch zwischen PR-Verantwortlichen und Journalisten, bei dem Informationen «unter drei» (nicht zur Veröffentlichung) oder «unter zwei» (ohne Quellennennung) weitergegeben werden.
Influencer Relations
Der strategische Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu Meinungsführern in sozialen Medien. In der Schweiz umfasst dies sowohl Macro-Influencer als auch Micro-Influencer mit starker regionaler oder fachlicher Bindung.
Investor Relations (IR)
Die Kommunikation börsennotierter oder kapitalmarktorientierter Unternehmen mit Investoren, Analysten und Finanzmedien. In der Schweiz unterliegt die IR strengen SIX-Regulierungen zur Ad-hoc-Publizität.
Issues Management
Die systematische Früherkennung, Analyse und proaktive Steuerung von Themen, die das Unternehmensimage beeinflussen könnten – bevor sie zur Krise eskalieren. Umfasst Monitoring, Szenarioplanung und Stakeholder-Dialog.
Key Message (Kernbotschaft)
Die zentrale Aussage, die bei der Zielgruppe hängenbleiben soll. Eine gute Key Message ist kurz, verständlich, differenzierend und konsistent über alle Kommunikationskanäle hinweg einsetzbar.
Krisenkommunikation
Strategische Kommunikation in Ausnahmesituationen wie Produktrücrufen, Skandalen oder Naturkatastrophen. Umfasst die proaktive Vorbereitung (Krisenpläne, Dark Sites), das akute Management und die Nachbereitung einer Krise.
Media Kit (Pressemappe)
Ein Paket mit allen relevanten Informationen für Journalisten: Pressemitteilung, Factsheet, Bildmaterial in druckfähiger Auflösung, Unternehmensgeschichte und Kontaktdaten der Medienstelle.
Media Monitoring (Medienbeobachtung)
Die systematische Erfassung und Auswertung von Medienberichten über ein Unternehmen, eine Marke oder ein Thema. Moderne Tools analysieren Print, Online, Social Media, TV und Radio in Echtzeit.
Medientraining
Professionelle Schulung von Führungskräften und Unternehmenssprechern für den Umgang mit Journalisten. Umfasst Interview-Techniken, Kamerasicherheit, Körpersprache und den Umgang mit kritischen Fragen.
Native Advertising
Werbeinhalte, die sich nahtlos in das redaktionelle Umfeld einer Plattform einfügen. Anders als beim Advertorial wird Native Advertising primär digital eingesetzt und oft programmatisch ausgespielt.
Newswire (Nachrichtendienst)
Ein Distributionsservice, der Pressemitteilungen gleichzeitig an Hunderte von Medien, Redaktionen und Nachrichtenagenturen verteilt. PR Schweiz fungiert als führender Newswire für den Schweizer Markt.
Owned Media
Kommunikationskanäle, die ein Unternehmen selbst besitzt und kontrolliert: Website, Blog, Newsletter, Social-Media-Profile, Podcasts und Apps. Owned Media bildet das Fundament einer nachhaltigen Content-Strategie.
Paid Media
Alle bezahlten Werbemassnahmen, von klassischen Inseraten über Google Ads bis zu Sponsored Posts auf LinkedIn. Paid Media ergänzt Earned und Owned Media und ermöglicht gezielte Reichweitensteuerung.
Positionierung
Die strategische Festlegung, wie ein Unternehmen oder eine Marke im Bewusstsein der Zielgruppe wahrgenommen werden soll. Eine klare Positionierung differenziert vom Wettbewerb und schafft Wiedererkennung.
Pressekonferenz (Medienkonferenz)
Eine organisierte Veranstaltung, bei der Unternehmen oder Organisationen Journalisten über aktuelle Entwicklungen informieren. In der Schweiz wird häufig der Begriff «Medienkonferenz» verwendet.
Pressemitteilung (Medienmitteilung)
Ein offizielles Dokument, das Unternehmensnachrichten strukturiert an Medien kommuniziert. Folgt dem klassischen Aufbau: Titel, Lead, Haupttext, Boilerplate und Kontaktdaten. In der Schweiz ist «Medienmitteilung» der geläufige Terminus.
Public Affairs
Die strategische Interessenvertretung gegenüber politischen Entscheidungsträgern und Behörden. In der Schweiz, mit ihrem Milizsystem und der direkten Demokratie, ist Public Affairs besonders vielschichtig.
Reputationsmanagement
Die systematische Pflege und Steuerung des Unternehmensimages über alle Touchpoints hinweg. Umfasst proaktive Massnahmen (Thought Leadership, CSR) und reaktive Strategien (Krisenkommunikation, Review Management).
Stakeholder (Anspruchsgruppe)
Alle Personen oder Gruppen, die von den Aktivitäten eines Unternehmens betroffen sind oder diese beeinflussen können: Kunden, Mitarbeitende, Investoren, Medien, Behörden, NGOs und die breite Öffentlichkeit.
Storytelling
Die Kunst, Unternehmensbotschaften in fesselnde Geschichten zu verpacken. Gutes Storytelling folgt einer dramaturgischen Struktur mit Protagonist, Konflikt und Auflösung und erzeugt emotionale Bindung zur Marke.
Thought Leadership
Die Positionierung von Unternehmen oder deren Führungskräften als führende Vordenker in ihrem Fachgebiet. Erfolgt durch Fachartikel, Keynotes, Studien und aktive Teilnahme am gesellschaftlichen Diskurs.